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BAT的地圖戰爭:O2O尚未成熟 爆發還需兩年

發布時間:2013-06-03 00:19:58

互聯網行業,每天都在上演“挖角”,最近輪到了地圖。

5月30日,一位互聯網地圖的產品經理告訴記者,自己連續接到百度地圖和高德地圖的獵頭電話。

“最近,我們招人招得比較厲害,幾乎每天都有面試。”一位百度地圖的員工告訴記者,春節前,百度地圖的員工大約是400人,現在已經有600來人,每個工種都在招聘,產品工程師要多一些。

剛剛被阿里巴巴巨資入股的高德也正在快速擴招。“我們現在無線端的產品與技術的人員大約是幾十人,招人的名額有100到200個。”5月31日,高德地圖產品技術副總裁馮漢平對記者說道。

目前,高德地圖與百度地圖勢均力敵。高德地圖的用戶數有1.61億,百度地圖的用戶超過1億。

除了百度和高德之外,SOSO地圖、谷歌地圖、老虎地圖、導航犬、丁丁地圖都不約而同地扮演起了地圖生活服務商的角色。據了解,具有互聯網地圖服務商資格的企業有100多家。不僅如此,底層圖商也蠢蠢欲動。今年5月底,四維圖新推出了“就近兒”,一個通過位置來給用戶提供周邊消費場所,優惠券等服務的APP。

這樣的蜂擁而入緣于地圖獨一無二的優勢。只要在地球,無論你身處何方,都會被打上一個經緯度的標簽,逃不出“地圖”的五指山。在地圖商的眼中,原本為出行工具的地圖,未來可以成為信息服務的入口,也能夠成為綜合的生活服務平臺。

一系列的數據也給地圖商們的判斷提供了事實上的佐證。到2012年底,中國手機地圖累計賬戶數達到2.87億,在移動互聯網用戶有的滲透率是47.4%。易觀國際預計,在2015年,手機地圖的累計用戶數將有6億,滲透率達到64.6%。

手機地圖也越來越多地占用用戶的時間。百度發布的2013年第一季度移動互聯網報告顯示,在安卓平臺上,2012年第三季度,地圖應用每人每天使用是6分鐘,而到了今年第一季度,平均時長是7分鐘。

“現在,正是手機地圖的快速成長期,這個窗口期還有一兩年的時間。”馮漢平認為,作為承載LBS的底層信息,互聯網巨頭之間的地圖戰爭已經打響。

BAT自建體系

“百度地圖的用戶量雖然過億,但是目前,日活躍用戶(DAU)就是500萬~600萬,我們想在盡量短的時間內,將這一數字做到1000萬,甚至更高。”一位百度地圖的員工告訴記者,今年對百度地圖來說,甚為關鍵。整個團隊的KPI考核壓力比較大。

對百度來說,目前,地圖是其在移動互聯網上唯一的、小有成績的應用。

但是,百度地圖并不是市場第一。目前,高德免費導航地圖共有1.61億用戶,活躍用戶超過5600萬。根據易觀國際的報告,2013年第一季度,高德地圖在手機地圖客戶端(包含IOS6的6.4%份額)中占了29.8%的份額,而百度地圖只是21.6%。

此前的5月10日,高德宣布獲得阿里巴巴2.94億美元的投資。阿里巴巴持有高德約28%的股份,成為第一大股東。

這對百度地圖來說,并不是一個好消息。“雖然地圖未來會如何發展,大家并不知道,但是百度地圖內部,上下齊心在進行多種嘗試。”一位騰訊SOSO地圖的員工告訴記者,現在百度地圖鉚足了勁往前沖。

對競爭對手是壞消息的時候,那么對另一方當然是好消息。收購高德后,阿里巴巴坐擁1.61億手機地圖客戶端,輕而易舉地抓住了一個移動互聯網入口。并且,在底圖數據上,四維圖新與高德占據了90%以上的份額。將高德收入囊中,阿里也擁有了一張地圖。地圖作為生活服務的底層數據,應用的想象空間比較大。阿里巴巴在收購高德之前,也曾花大力氣投入來做阿里云地圖,但之后無疾而終。阿里也控股了易圖通、投資了內嵌地圖的丁丁優惠,但效果并不明顯。

背靠阿里后,高德地圖可以獲得更多的資金支持,以及廣闊的合作空間。

“與阿里的合作范圍很多,在大數據、本地生活服務、淘寶商家上都有很多可以合作的點。”馮漢平告訴記者,淘寶上有很多店也有實體店,可以標注在高德地圖。聚劃算的商家、淘寶券券的商家也都可以接入。這表明,高德與阿里的合作將更多的是在本地生活服務上。

一位在互聯網企業負責投資與并購的人士告訴記者,“阿里巴巴對高德只是戰略投資。”而馮漢平告訴記者,目前,高德與阿里巴巴只是在市場層面合作,在產品與技術上,阿里巴巴并沒有派相應的人員入駐高德。對此,一位手機地圖的產品經理有點擔心,“高德缺乏互聯網基因,如果沒有阿里人的入駐,這可能會讓其在地圖產品,以及應用接入、商業模式的探索上走一些彎路。”

百度也曾與四維圖新、高德等洽談入股一事,但最終無果。一位百度高層曾告訴記者,“百度地圖的用戶量也過億,相比阿里、騰訊,入股高德、四維圖新的需求沒有那么強烈。”

高德被阿里入股之后,四維圖新就成為百度、騰訊競相追求的唯一對象。這位地圖行業人士透露,騰訊也曾與四維圖新談過投資,但四維圖新待估而沽,此事便按住不表。

一位地圖行業人士告訴記者,阿里收歸高德之后,“四維圖新與百度、騰訊的合作將會更加緊密,尤其是百度。”

移動互聯網時代,將是百度、騰訊、阿里巴巴三分天下的時代。對于地圖這個清晰的移動互聯網入口,反應快速的騰訊自然不會缺席。

與百度,高德相比,騰訊的SOSO地圖并不位于同一量級。目前,SOSO地圖的用戶數是1000萬,日活躍用戶是50萬。在內容上,騰訊SOSO地圖還處于地圖信息完善的階段,員工還只停留在讀取各個生活服務細分行業報告的階段,只是接入了大眾點評、飯桶等,并沒有做太多的商務嘗試。

但騰訊也想出了一招殺手锏來快速吸引增量用戶。2012年,騰訊給SOSO街景的投入就超過1億元,去年將全國20個城市的街景掃描完成,而2013年,SOSO地圖意欲投入10億元做街景,目標是覆蓋100個城市。目前,在炙手可熱的微信中,用戶可以發送自己的位置信息來觀看街景。

在這場地圖戰爭中,那些內容提供商將與百度、騰訊、阿里展開一系列微妙的競爭與合作。據一位O2O行業的人士透露,大眾點評接入了高德、百度、SOSO,但每家的態度并不一樣。與百度地圖的合作是“彼此防備”,大眾點評害怕百度將點評上的用戶評價都抓取過去,不肯開放所有。而點評信息不夠,百度也無法幫助用戶形成購買,于是,百度花錢,自己找人做點評。而大眾點評接入騰訊SOSO地圖的信息就更加全面一些。阿里巴巴入股高德之后,大眾點評對接高德地圖的心態可能也會發生變化。

圍繞著地圖,各家也在做布局。在高德地圖上,阿里系投資的項目,比如,打的打車、丁丁優惠將獲得更多的推薦可能。而在SOSO地圖上,騰訊投資的嘀嘀打車將會有更多的展現機會。當然,在投資上不成功的百度就只能通過廣泛的合作來建立自己的帝國版圖。

出行功能需細化

但,地圖上呈現的信息量大,需要的信息全、新、準,百度、阿里、騰訊任何一家想要基于地圖建立自己的帝國,并沒有那么簡單。

“做地圖最難的是判斷用戶的準確需求。”一位百度移動云事業部的高管曾告訴記者,用戶打開地圖是想出行,但具體需求,并不明確。一般情況下,用戶打開地圖的需求,地圖并不能在最開始的那個階段明了。當用戶打開了公交、駕車、導航等細分需求時,那么地圖才能夠更好地判斷。

“現在,地圖在滿足用戶的出行需求上還做得不夠深、不夠扎實。”馮漢平也認為,地圖在幫助人們出行過程中會執行三大功能:定位、搜索、到哪里去。在這三大功能,都可以進行細致的優化。

目前,地圖導航的起始位置往往是某個體積大、經緯度明顯的建筑(大廈)。但是,實際上,用戶的出行需求是從某個建筑的哪層哪棟,到目的大廈的某個具體編號。比如,用戶從家里出發,去地下車庫,開車到某購物中心的地下停車場,再上樓去吃海底撈。從家里到海底撈,都是導航完成的。但目前,只是從小區到購物中心有導航。從停車場到海底撈,用戶往往需要通過其他方式來找路。

一位地圖行業人員介紹,一般來說有GPS、通信基站、Wi-Fi等三種定位手段,地圖商只需要采取其中一種方式即可對用戶進行定位,但在這種定位方式還是留下了很多死角。這其中比較典型的是寫字樓、商廈、地鐵等室內,在郊區、農村的信號盲區則更多。

在搜索上,也需要做得更加精確。目前,地圖只是將某個明顯的建筑物的信息搜集得較為準確,但是對于大廈里面的商戶收錄得并不全。但實際上,這個商戶的經緯度、位于大廈的哪個位置、所處方向都是需要知道得更細致。

一位地圖產品經理對記者舉例道,百度地圖是按照較快捷、少換乘、少步行、不坐地鐵等四種方式給用戶規劃出行路線。但這樣做出的路線并不是最優路線,實際上用戶希望的是最優、最省時省力的路線。

這位地圖產品經理表示,在路線設計時,并沒有考慮用戶等公車、地鐵,步行到站臺的時間。如果算上這些,恐怕地圖推薦的并不是最優選擇。

“這需要地圖變得更智能、更精確。”馮漢平舉例道,在駕車導航時,路徑優化需要根據用戶的出行時間、路程、當天該路況的擁堵程度也實時調整。即便是坐公車、地鐵,那么有的路線在高峰時,推薦地鐵,因為路堵。但有的路線可能就不推薦地鐵,因為高峰時,地鐵也擠。

“地圖一般都會裝一個,但就導航功能,它還是屬于低頻次的應用,因為人們一般只會在不熟悉的場所才需要導航。”一位百度移動云事業部的高管告訴記者,上班族的上下班路線比較固定,一般不需要導航。在三、四線城市,城市小,路線熟,一般不需要導航。

于是,出行到異地的出行方案被地圖商們看中。據馮漢平介紹,未來,當用戶到一個新的地方去時,高德地圖能夠給出行的準確方案,比如,是坐大巴、火車、汽車、飛機,根據使用場景如何做更智能的推薦。

“未來,我們希望做的無縫出行的端到端的解決方案。”馮漢平說道。

O2O尚未成熟

當用戶通過地圖導航到達目的地之后,往往就關掉了地圖。吃飯時間,往往會打開大眾點評,找餐館吃飯。但實際上,地圖們認為,自己能夠發揮的作用遠勝于此。

“做生活服務是導航之后、順其自然延伸的服務。”馮漢平告訴記者,用戶出行總有一個目的:吃喝玩樂、上班、回家,應酬等等,這些都是生活服務。

老虎地圖的CEO卓日克就認為,老虎地圖不是地圖,而是生活服務,為此,他將老虎地圖改為老虎寶典,為的是逐步消除在用戶心中的地圖印象。

于是各家地圖都在嘗試。以百度為例,目前,百度地圖接入了團購、餐飲、酒店、打車等多種服務。以團購為例,百度地圖不僅接入了各種團購項目,做起了團購導航的事,并且還有不少自營團購。一位百度地圖的員工告訴記者,百度LBS事業部的商務團隊由之前負責鳳巢的沈麗親自掛帥,從這個任命可以推測出,百度一定會想法設法讓地圖產生商業效益。

一直在嘗試,也不斷在犯錯誤。

每一位地圖用戶可以感覺到,地圖上接入了越來越多的應用,比如西餐館、SPA、銀行、加油站、團購、小吃快餐、快捷酒店、打車、優惠券等等,變得越來越重,不再是當初認識的那張地圖。

“這樣琳瑯滿目地將多種服務展現出來,讓大家感覺是一個大雜燴,用戶反而對你的印象不深刻。”前文的互聯網產品經理告訴記者,在互聯網產品經理的心中,好的移動應用是產品簡單,直接切中用戶的某一塊剛需。

一位地圖行業的從業人員告訴記者,用戶在使用地圖導航的過程中,從出發地到目的點,大部分只想知道3種信息:交通狀況,堵車與否;目的地停車場的狀況;路上可能需要加油,加油站的相關信息可以選擇推薦。其他的,諸如餐館推薦、打折信息的優惠并不需要,推送了反而傷害用戶體驗。

“試想下,用戶打開百度地圖原本是要找路線的,但是卻推送了幾張附近商家的優惠券信息,并提示你,有家店有你最喜歡吃的牛排。”一位地圖行業人士告訴記者,不依據情景的推薦都是耍流氓。

現階段,用戶對地圖的“圖”的印象認識深刻。此前的3月,百度地圖曾上線一個版本,在這個版本上,地圖的圖的功能被隱去。但那個版本用戶接受度不高,后來又變了回來。

“當用戶打開地圖時看到的不是一張圖,而是根據需求功能定義產品,而用戶還樂意持續使用時。地圖就完成了從圖到生活服務的轉換。”一位百度移動云事業部的高管告訴記者,現在,地圖是導航、查找路線的功能深入

人心,很多時候做一些太過于超前的嘗試,也是白費力氣。

現在,從3億的手機用戶的腦海中,除掉地圖的那張圖還有很遠的路。

應用爆發還需兩年

“地圖應用在移動端的普及,百度、阿里、騰訊的地圖應用的爆發至少還要等2年。”一位在互聯網地圖工作4年的行業人士告訴記者,目前,互聯網地圖還有許多基礎性的工作需要去完善。

首當其沖的是,基礎的POI信息(Point of Interest,包括類別、經度、緯度、附近酒店/飯店/商鋪的信息點,簡稱興趣點)。

騰訊SOSO地圖會接入高德、四維圖新等底圖商的數據,百度地圖接入的是四維圖新、靈圖的數據。由于測繪方法、擅長領域的問題,有的圖商的餐館數據準,有的圖商的寫字樓數據準。那么騰訊、百度要先將重復的POI數據刪除,對于那些有誤差的POI進行清洗、修改。一位百度地圖的員工告訴記者,百度地圖會用自己建立的模型對這些底圖的數據進行確認,修訂。

此外,還可以通過用戶的反饋來修改POI對應的信息。百度地圖推出了一個BGC(商戶自定義內容)平臺,在這個平臺上,商戶可以自動提交自己的店名、地址、服務類別等信息,目前這個平臺有幾十萬的商戶使用。

據一位百度地圖的員工介紹,一方面,我們通過這個平臺,將商戶的信息進行快速更新。中國的城市變化很大,要做到地圖的時時更新,光靠測繪員的“打街”是無法做到的。還是需要通過信息平臺,讓商戶主動提交。另一方面,那些付費的商家,在搜索結果的推薦時,會排到前位。“雖然目前付費的商家很少,但是未來是一個清晰的盈利方向。”這位百度地圖的員工說道。

除了POI點的完善外,應用爆發的另一個難點是O2O的操作難度。

“互聯網切入本地生活服務,最重要的是能夠線上與線下如何形成閉環,這也是最難的。”一位百度移動云事業部的高管表示,O2O是從線上帶客流到線下去消費,用戶需要到線下進行體驗與消費,然后再付費。這些應用如何形成閉環,關乎這個應用能否成功接入。這其中涉及到的主要問題就是支付。

目前,百度、阿里、騰訊都在想方設法解決支付的問題,并且還希望百付寶、支付寶、財付通能夠繞開網銀對第三方支付額度的限制。比如,快捷支付就是其中的一個手段。

此外,BAT已經開始培養用戶使用手機支付的習慣。手機支付寶、百度云錢包都在吸引用戶體驗手機支付。比如,用戶用手機支付寶可以免費轉賬,并且還可以獲得3元的手機話費充值獎勵。

除了支付外,在地圖上做O2O的閉環,難點很多。一位百度地圖的產品經理告訴記者,首先是將用戶量做起來,成為本地生活服務的平臺。其次,要有讓用戶進行決策的內容,并且能夠這些內容可以有效地輔助決策,用戶下完訂單。再次,目前,商家的信息化水平比較低,需要促進商家的信息化水平。最后,效果監測比較難,最后交易的完成需要通過線下,而這是難以用機器監測的。